36.278 Besucher. 1.547 Aussteller. Das Fazit einer Fachmesse liest sich fast immer wie eine Erfolgsmeldung. Für den Veranstalter ist sie das auch. Als Aussteller interessiert Sie aber eine andere Zahl: Wie viele potenzielle Kunden haben Sie am Stand tatsächlich erreicht und wie viele Aufträge sind daraus entstanden?
Wir haben nachgerechnet. Und das Ergebnis ist ernüchternd.
Hinweis: Diese Rechnung ist ein Modell für eine typische Industriefachmesse. Besucherzahlen, Anteile und Quoten sind beispielhafte Annahmen, keine Daten einer konkreten Messe.
Wie viele Fachbesucher bleiben übrig?
Nicht jeder Besucher ist ein potenzieller Kunde. Auf jeder Fachmesse sind auch Studierende, Schüler, Jobsuchende und Privatbesucher unterwegs. Ziehen wir diese Gruppen ab, bleiben in unserem Szenario lediglich rund 70 % Fachbesucher.
Die Gruppen sind für diese Rechnung als überschneidungsfrei angenommen. Die Aussteller selbst sind in der Besucherzahl nicht enthalten.
Verteilt auf 1.547 Aussteller ergibt das rechnerisch 16,4 Fachbesucher pro Aussteller.
Das heißt nicht, dass an jedem Stand nur 16 Menschen standen. Es zeigt aber, wie dünn die Besucherbasis pro Aussteller rechnerisch ist.
Wie viele Gespräche entstehen überhaupt?
Ein Fachbesucher spricht nicht nur mit einem Aussteller. Nehmen wir an, jeder führt an drei bis fünf Ständen ein echtes Fachgespräch.
Im Durchschnitt sind das 49 bis 82 Fachgespräche pro Aussteller – auf die gesamte Messe gesehen.
Die Zahl liegt über den 16 Fachbesuchern pro Aussteller, weil jeder Besucher mehrere Stände ansteuert. Und sie ist ein Durchschnitt: Große Marken und Marktführer ziehen deutlich mehr Besucher an. Für kleinere Aussteller bleibt entsprechend weniger.
Was bleibt davon für den Vertrieb?
Rechnen wir optimistisch mit 82 Fachgesprächen. Nicht jedes Gespräch führt auch zu einem neuen Auftrag. Ein Teil der Gesprächspartner passt nicht ins Profil, ein Teil hat aktuell keinen Bedarf.
Die Quoten sind beispielhafte Annahmen, keine gemessenen Abschlussquoten. 0,5 Aufträge sind ein rechnerischer Erwartungswert: im Schnitt ein Auftrag aus zwei Messeauftritten.
Die wirtschaftliche Rechnung
Angenommen, ein mittelständischer Aussteller investiert 30.000 € in seinen Messeauftritt: Standfläche, Standbau, Personal, Reise, Hotel, Logistik und Vorbereitung.
Bei zwei qualifizierten Verkaufschancen und einer Abschlussquote von 25 % entsteht rechnerisch ein halber Auftrag. Jeder gewonnene Auftrag müsste also im Schnitt 60.000 € Deckungsbeitrag bringen – nur damit die Messekosten gedeckt sind.
Für Unternehmen mit großen Maschinen und hohen Projektvolumina kann sich das rechnen. Für viele andere Aussteller wird das schwierig.
Das zeigt die Rechnung nicht
Diese Rechnung soll nicht beweisen, dass Messen sich nicht lohnen. Sie zeigt aber, wie wenig eine hohe Besucherzahl über den Erfolg eines einzelnen Ausstellers aussagt.
Der Durchschnitt ist nicht Ihr Schicksal
Vier Faktoren verändern das Ergebnis deutlich:
- Vorab vereinbarte Termine mit Entscheidern, die gezielt an Ihren Stand kommen.
- Bestandskundenpflege, die Folgeaufträge sichert.
- Internationale Einkäufer, die Sie sonst kaum erreichen.
- Langfristige Projekte, die erst Monate nach der Messe zum Auftrag werden.
Wer mit festen Terminen anreist, ist nicht auf Laufkundschaft angewiesen. Das setzt aber voraus, dass die richtigen Entscheider Sie schon vor der Messe kennen.
Die Kennzahlen, die für Aussteller zählen
Statt der Besucherzahl sollten Sie nach jeder Messe diese Werte auswerten:
- Anzahl qualifizierter Gespräche
- Daraus entstandene Anfragen und Angebote
- Gewonnene Aufträge und deren Deckungsbeitrag
- Kosten je qualifizierter Verkaufschance
Wie sich solche Kennzahlen mit einem strukturierten Vertriebsprozess erfassen und steuern lassen, zeigen wir auf unserer Seite zum digitalen Vertrieb für Fertigungsunternehmen.
Fazit
Besucherzahlen sind eine Kennzahl für den Veranstalter. Für Aussteller zählen qualifizierte Anfragen, Aufträge und Deckungsbeitrag.
Rechnerisch bleiben pro Aussteller nur wenige Dutzend Fachgespräche, eine Handvoll echter Chancen und im Schnitt ein halber Auftrag. Wer mehr will, darf sich nicht auf den Durchschnitt verlassen. Er muss die richtigen Entscheider erreichen, bevor die Messe beginnt und dranbleiben, wenn sie vorbei ist.
Eine volle Messehalle bedeutet noch lange keinen Auftragseingang.
Sie möchten wissen, wie Sie aus Ihrem nächsten Messeauftritt mehr qualifizierte Gespräche macht? Vereinbaren Sie ein unverbindliches Gespräch mit uns.
